Neuroselling

02.12.2014

  Verkäufersünden

Was das Gehirn beim Kaufen schätzt!

Verkäufer haben einen schlechten Ruf. Und den haben sie selbst erarbeitet! Was wurde den Kunden nicht alles zugemutet: Kaltakquise, bei denen sogar der Kunde fröstelt, Verkäufermonologe, die beim Kunden eine kaum zu bändigende Müdigkeit hervorrufen, Außendienstler, die damit beauftragt waren, dem Kunden möglichst oft den Namen des Produktes zu nennen und andere respektlose Zumutungen, die nur ein Ziel verfolgten: das Produkt in die Köpfe der Kunden einrasten zu lassen. Der Kunde als Maschine, oben Verkaufstricks einwerfen, unten kommt dann der Umsatz raus. Von manchen Unternehmen mit entsprechenden „Tools“ ausgestattet, wurde die mit TschackaTschacka-Rufen aufgeputschte Verkäufertruppe auf die Kunden losgelassen, bis der so Bedrängte kaufte, nicht aus Überzeugung, sondern um endlich seine Ruhe vor derartigen Belästigungen zu haben. Heutzutage ist niemand mehr bereit, derartige Missachtungen und Respektlosigkeiten über sich ergehen zu lassen. Die „Streetfighting-Mentality“, mit der noch Heerscharen von „Verkäufern“ auf die Straße geschickt wurden, hat ausgedient. Auch wenn man in zahlreichen „Leitbildern“ liest, „der Kunde steht im Fokus unseres Denkens und Handelns“, so kann man oft ergänzen, „und ist der einzige, der stört.“ Verkaufen hat noch nie so funktioniert. Denn zu allen Zeiten gab und gibt es Verkäufer, die sehr erfolgreich sind, obwohl – oder besser weil – sie alles anders gemacht haben als man ihnen vorschrieb. Spitzenverkäufer verfügen über ein hohes Maß an Einfühlungsvermögen, nehmen Kunden ernst und berücksichtigen deren Vorstellungen und Wünsche. Und vor allem geben sie dem Kunden das Gefühl, dass sie einer versteht. Sie erzeugen positive Emotionen, welche die Entscheidungen des Kunden maßgeblich bestimmen! Firmen tun gut daran, die Kundenorientierung zu einem zentralen Bestandteil ihrer Unternehmenskultur zu machen. Wer darauf verzichtet, öffnet dem Wettbewerb Angriffsflächen und verliert Marktanteile.

 

Wenn das Belohnungssystem im Gehirn aktiviert wird, nimmt die Fähigkeit, kritisch zu denken, massiv ab. Prof.Dr. Christian Elger

 

  Neuroselling

Zielen Sie auf den Bauch und nicht auf den Kopf!

Seit die Neurowissenschaften sich mit ausgeklügelten Verfahren und Experimenten auch dem Verkauf zugewandt haben, lassen sich Rückschlüsse auf Kaufentscheidungen ziehen. Was geschieht im Kopf eines Kunden? Lässt sich das Kaufverhalten mittels der aktuellen Hirnforschung besser verstehen, vielleicht auch "hirngerechter" gestalten?

Gehirngerechtes Verkaufen

Gehirngerechtes Verkaufen

Ein mittlerweile viel zitiertes, in Fußgängerzonen mehrfach durchgeführtes Experiment von Professor Christian Elger zeigt folgendes: Werden auf einem Wühltisch Socken präsentiert, ein Einzelpaar für 3 € und ein vorteilhaftes Dreierpaket für 15 €, so greifen die meisten Kunden zum vermeintlichen "Vorteilspaket", sind also – ohne nachzurechnen - bereit, insgesamt drei € mehr zu zahlen. Grund? Die Kunden sind auf Schnäppchen fixiert und reagieren auf die Rabattsignale mit einem Wohlgefühl, das im Limbischen System, genauer im Nucleus accumbens ("Haben-Wollen-Kern"), verortet ist. Dort wird Dopamin ausgeschüttet, das auch als Glückshormon bezeichnet wird. Der Zweck dieses Hormons ist die Verstärkung von Lerneffekten durch emotionale Belohnung. Der rational entscheidende Homo oeconomicus gerät mächtig ins Wanken ... Den Ausschlag gab die Freude über das vermeintliche Schnäppchen, nicht der Preis. Das Menschenbild des Homo oeconomicus, eines kühl berechnenden, gefühlskalten Nutzenmaximierers, wurde schon zuvor von Daniel Kahnemann in seinen Grundfesten erschüttert. Kahnemann, der für seine psychologischen Forschungen einen Nobelpreis erhielt, konnte nachweisen, dass der Mensch zwei Denksysteme besitzt. "System1" trifft Entscheidungen schnell, mit unbewussten Einfluss und emotionsgesteuert, begeht allerdings auch Fehler, die erst mit "Sytstem2" zu vermeiden sind, das bewusst, langwierig und mit anstrengenden Überlegungen einhergeht. Häufig lassen Menschen sich von ihrer Intuition leiten. "Der Mensch", so Kahnemann, "ist es nicht gewohnt, scharf nachzudenken." Anders formuliert, Menschen lösen komplexe Probleme mit einfachen Faustregeln, wie das Sockenexperiment beispielhaft zeigt. Dr. Hans-Georg Häusel, Kopf der Unternehmensberatung Nymphenburg Consult AG, geht davon aus, dass Kunden mindestens 70 Prozent unbewusst über einen Kauf entscheiden, die Ratio kann diese Entscheidungen, die weitgehend ohne ihr Zutun gefällt werden, nur noch einordnen, kommunizieren und rechtfertigen. Von daher ist eine positiv emotionale Ansprache für den Verkaufsprozess äußerst wichtig. Kein Kunde kauft Produkteigenschaften, kein Kunde kauft, weil er druckbetankt wurde, kein Kunde kauft, weil der Verkäufer die sogenannte "Ja-Strecke" verfolgt. Die geht davon aus, dass ein Kunde, der einige relativ belanglose Fragen mit "Ja" beantwortet, dann auch die alles entscheidende Abschlussfrage: "Wollen Sie kaufen?" mechanisch und konsistenzorientiert bejaht. Schon schnappt die Falle zu. Ein psychologischer Unsinn.

Der Schlüssel zum Verkaufserfolg liegt im Limbischen System, einer Gehirnregion, in der alle eintreffenden Informationen eine emotionale "Färbung" erhalten. Im Trainingsmarkt sind diese neurophysiologischen Erkenntnisse längst in Kommunikationsmodelle umgesetzt.

Wie Hirnforscher nachweisen konnten, sind für den wirksamen Verkaufsprozess nicht allein die emotional positiv gefärbten Argumente wichtig, sondern auch die Wortwahl. "Lösung" wirkt besser als "Problem", "ganz gut" besser als "nicht so schlecht". Zu jedem Begriff hat das Gehirn unzählige Assoziationen parat, man sprich hier von "Neuro-Google". Verneinungen werden im Gehirn nicht umgesetzt (Denken Sie nicht an einen rosa Elefanten). Wenn ein Verkäufer davon spricht, dass sein Produkt nicht teuer sei, bleibt nur "teuer" hängen. Rhetorische Floskeln oder auswendig gelernter Verkäuferjargon bleiben weitgehend unter der Wahrnehmungsschwelle. Offene Fragen, Dialoge und aktives Zuhören rücken die Kundenbedürfnisse in das Zentrum des Gesprächs. Nur positive Gefühle üben einen treibenden Einfluss auf die Wahrnehmung von Angeboten aus.

Bei Neuro-Themen ist mitunter Vorsicht geboten. Zwar kann man bestimmte Bereiche im Gehirn voneinander unterscheiden, wie z.B. Stammhirn oder Kleinhirn. Aber "Module", die einzig und allein für bestimmte Aufgaben zuständig sind, gibt es nicht, auch wenn man tatsächlich von einem so genannten Glückszentrum (für besonders Interessierte: Mesolimbisches dopaminerges System) sprechen kann. Unser Gehirn operiert als großes Netzwerk und arbeitet stets als Ganzes. Zum Leidwesen vieler Marketingstrategen existiert auch kein "Verkaufsknopf", den man nur betätigen muss, und schon klingelt die Kasse.

 

Das Limbische System entscheidet, in welchem Maße Verstand und Vernunft zum Einsatz kommen. Gerhard Roth

 

Kommentare

Herzlichen Glückwunsch zu diesem gelungenen Beitrag. Das ist in der Tat die hohe Kunst, den Kunden mit seinen Wünschen und Intentionen in den Mittelpunkt zu stellen. Und dann ist das Verkaufen auch keine "Manipulation" mehr, da man ja die vorhandenen Bedürfnisse des Kunden trifft, anstatt zu versuchen, künstliche Bedürfnisse zu wecken. Aber das fordert - wie sehr gut beschrieben - ein Eingehen des Verkäufers auf den Kunden und nicht umgekehrt. Schön wäre, wenn dieses Prinzip auch schon in der Produktentwicklung angewendet werden würde. Dann bräuchten wir eben keine Verkäufer mehr, die unnötige Produkte künstlich "schmackhaft" machen. Beste Grüße

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