Neuropricing
Preisgespräche mit Köpfchen
Ihre Preise sind zu hoch, Ihr Angebot ist zu teuer, die Konkurrenz ist ohnehin viel günstiger. Diese Haltung ist weit verbreitet und jedem Vertriebsmitarbeiter, egal in welcher Branche, bekannt. Sobald der (potentielle) Kunde den Verkäufer mit günstigeren Konditionen der Konkurrenz konfrontiert, die ja mitunter auch nur ein Versuchsballon sein können, um zu testen, wo der Verkäufer seine Schwachstelle hat, reagieren viele Vertriebsmitarbeiter hilflos oder hüllen sich einfach in Schweigen. Der Kunde schweigt auch, es folgt ein langer Augenblick der Stille. Der Geschäftspartner ergreift wieder das Wort: „Ich überlege es mir noch einmal“, „Da muss ich noch einmal mit XY sprechen“, „ich rufe Sie in den nächsten Tagen an“, Einwände, Vorwände, Abwehr.
Preise sind die „Achillesferse des Verkäufers“. In Verkaufstrainings werden zahlreiche Vorgehensweisen präsentiert, die durchaus geeignet sein können, erfolgreiche Preisgespräche zu führen. Das allein genügt oft jedoch nicht. Das Preisdrama beginnt bei Vielen im Kopf , Verkäufer tappen in die Denkfalle! Die einen senken schuldbewusst den Blick und entschuldigen sich für die Höhe des Preises, die von der Firma festgelegt werden. Der Verkäufer wechselt harmoniebestrebt die Seiten und verbündet sich mit dem Kunden gegen das eigene Unternehmen. Wer sich zum Opferlamm stilisiert, muss damit rechnen, geschlachtet zu werden. Andere Verkäufer reagieren mit einem Stakkato an Begründungen: alles ist teurer geworden, wir sind umringt von kostenintensiven Regularien, und die Logistik, die Banken, die Gesetze. Wer mit einem Redeschwall auf die Preisfrage reagiert, muss sich nicht wundern, wenn der Kunde dicht macht. Andere wiederum lassen alle Argumente, welche das Produkt oder die Dienstleistung auszeichnen, auf den Kunden hageln, in der Erwartung, irgendetwas könnte passen. Wer den Kunden im Regen stehen lässt, braucht sich nicht zu wundern, wenn dieser sich beim Wettbewerb wetterfest macht.
Wenn der Vertrieb bei Preisgesprächen schwächelt, wenn sogar Preisschlachten geführt werden, dann ist die Existenz des Unternehmens bedroht. Preisdumping hat schon so manche Unternehmen in einen Abwärtsstrudel gerissen.
Preisgespräche werden in Verdrängungsmärkten zwar immer härter und mit dem Ellenbogen geführt. Doch bieten sich auch gute Chancen! Man muss verhindern, dass das Angebot vergleichbar ist. Denn wenn alles vergleichbar ist, entscheidet immer nur eines: der Preis!
Wie können Preisgespräche souverän und erfolgreich geführt werden? Zunächst einmal ist die Frage nach dem Preis in der Regel ein Kaufsignal. Von daher gehört die Preisargumentation an das Ende eines Verkaufsgesprächs, sollte demnach zu einem Zeitpunkt geführt werden, in dem der Kunde über das Angebot bedarfsgerecht und nutzenorientiert informiert ist. Falls der Geschäftspartner sofort nach dem Preis fragt, ist es erforderlich, dass der Verkäufer die Antwort – mit Einverständnis des Kunden – verschiebt und nach dem rhetorischen Drei-Satz vorgeht: Zunächst Fragen, dann aktiv zuhören und erst anschließend argumentieren.
Kundenbedarf ermitteln
Und wenn der Verkäufer seine Argumentation auf die für den Kunden relevanten Alleinstellungsmerkmale konzentriert, sind die Angebote, und damit auch der Preis, unvergleichbar. Äpfel kann man nicht mit Birnen vergleichen.
Preisanker setzen!
Welche Erkenntnisse liefern die Neurowissenschaften?
Gut geführte Unternehmen analysieren das Verhalten ihrer Kunden und sind bestrebt, durch eine geschickte Preispolitik ihren Umsatz und Gewinn zu steigern. Seit es den Neurowissenschaftlern gelingt, den Kunden regelrecht ins Gehirn zu schauen, können neuartige Methoden die Zahlungsbereitschaft oder die Reaktionen auf Preisaktionen messen. Eine Bemerkung vorweg: es gibt keinen Kaufknopf im Gehirn!
Kaufentscheidungen werden oft impulsiv und häufig irrational getroffen. Menschen empfinden Preise niedrig oder hoch, je nachdem, in welche Preisumgebung sie eingebettet sind. Neurobiologische Untersuchungen haben gezeigt, dass zum Beispiel ein Weinverkäufer, der bislang überwiegend seinen „billigen“ Wein verkauft hat und der nun den Verkauf seines etwas teureren Weines forcieren möchte, das „Billig-teuer-Schema“ im Gehirn des Kunden verändert. Er offeriert zusätzlich einen sehr teuren Premium-Wein. Das hat zur Folge, dass der Kunde zur Mitte tendiert. Nun erscheint der Preis besonders günstig. Das Belohnungssystem des Kunden wird aktiviert, der Weinhändler profitiert. Ergänzende Studien haben gezeigt, dass bei einer Weinverkostung sogar der teurere Rebensaft bei den Probanden „besser“ schmeckt als der billigere, wenn man zusätzlich auch die Preise zeigt. Die Neuro-Experten sprechen vom „Ankerpreis“. Es kann sich also lohnen, ein wertvolles Produkt im Sortiment zu haben, selbst wenn es kaum gekauft wird.
Weiterhin wissen wir, dass der Verlust von Geld ein Hirnareal aktiviert, das auch für die Schmerzverarbeitung zuständig ist. Umgekehrt stimuliert eine Rabattaktion unser Belohnungssystem im Gehirn. Menschen tendieren eher dazu, Verluste zu vermeiden und streben weniger nach Gewinn. Was man hat, das hat man, eine Haltung, die noch aus der Steinzeit stammt. Eine vielfach wiederholte Untersuchung belegt Erstaunliches: In einem Kaufhaus werden Socken für drei Euro pro Paar angeboten. Daneben ist ein Krabbeltisch platziert, der drei Paar für zwölf Euro anbietet. Das Rabattschild treibt die Kunden zum Kauf. Ohne nachzurechnen bewirkt die Nachlass-Information, bzw. das Belohnungssystem ein gutes Gefühl.
Für Unternehmen, deren Produkte einen gewissen Preisspielraum zulassen, sollte der Verkäufer in einem vorgegebenen Preiskorridor ohne Rücksprache in der Zentrale über Rabatte und Zugeständnisse selbst entscheiden können. Die Verhandlungskompetenz des Vertriebs wird gestärkt, die Sicherheit des Verkäufers überträgt sich auf den Kunden und wirkt sich kauffördernd aus. Auch für den Kunden geben gewährte Preisnachlässe das gute Gefühl, ein perfekter Verhandler zu sein, der einen Sieg errungen hat.
Wie führt man tragfähige Rabattgespräche? Hier gilt es, Besonderheiten des Gehirns zu beachten: Auch ohne „Geiz-ist-geil“-Mentalität gehört die Frage „Lässt sich am Preis noch etwas drehen?“ fast schon zum Volkssport. Wichtig ist, nicht gleich nachzugeben und zunächst den Kundenwunsch zu hinterfragen, welche Vorstellungen er habe. Stets sollte man nach der Devise „hart in der Sache, weich zum Menschen“ verfahren, denn die gute Geschäftsbeziehung müssen bestehen bleiben. Professionelle Verkäufer sprechen nicht von Rabatten, sondern von Sonderkonditionen, Einführungspreis oder Zusatzleistungen. Rabatte in Prozent zu gewähren kann problematisch sein. Wenn Sie einen Verkaufsabschluss in Höhe von 50.000 € haben und der Kunde wünscht sich einen Abschlag von 5%, erscheint das zunächst wenig. Bei absoluten Zahlen werden aus 5% gleich 2.500 € und das ist für das Gehirn viel. Auch für das Gehirn des Geschäftspartners sind absolute Zahlen mehr als relative Prozentangaben. Alternativ könnte man einen Abschlag von z.B. 150 € anbieten, das könnte sich lohnen.
Es gilt noch zu bedenken, dass der Kunde einmal gewährte Rabatte zu seinem Besitzstand zählt. Wer diese Vergünstigungen zurück nehmen will, stimuliert das Schmerzzentrum, wie oben bereits beschrieben. Hier kann sich ein Rabattvorteil geschäftsschädigend auswirken.
Es gibt keine Entscheidungen, die wir ohne die Beteiligung von Emotionen treffen. Eine Preiswahrnehmung wird nicht durch eine Billigstrategie geprägt, sondern durch eine emotionale Verknüpfung mit den Produkten oder Dienstleistungen. Niemand kauft ein Produkt, er wünscht sich Problemlösungen und gute Gefühle. Für Verkäufer heißt das, das eigene Angebot selbstbewusst so darzustellen, dass es preiswerter erscheint und vor allem dass positive Emotionen ausgelöst werden.
Wie die nachfolgende Anekdote zeigt, gäbe es auch Alternativen...
Von Picasso wird berichtet, dass er einmal nach dem Preis für ein soeben fertig gestelltes Bild gefragt wurde. Der Maler nannte eine extrem hohe Summe. Der potentielle Käufer wollte dann wissen, wie viel Zeit Picasso zum Malen des Bildes benötigt hat. „Acht Stunden“, antwortete Picasso. „Da haben Sie ja einen fast schon unverschämt hohen Stundenlohn erzielt“, entgegnete der Kunstinteressierte. „Sie rechnen falsch“, meinte Picasso. „Ich habe zwar in der Tat nur acht Stunden gebraucht, um das Bild zu malen, aber achtzig Jahre, um zu lernen, wie das geht.“
Interessiert Sie das Preisthema, wollten Sie noch mehr wissen? Dann melden Sie sich bitte bei mir.