Täglich prasseln auf uns Unmengen an Informationen nieder. Mit unseren fünf Sinnen Sehen, Hören, Riechen, Tasten und Schmecken gelangt ein unglaublicher Wust an Eindrücken in unser Gehirn. In jeder Sekunde werden Informationen mit einem Umfang von etwa 11 Millionen Bits aufgenommen und verarbeitet. Information overload! Eigentlich müssten wir durch diese ausufernde Reizüberflutung verrückt werden, oder? Werden wir aber nicht! Denn unser Arbeitsgedächtnisweiß sich zu helfen und besitzt nur eine begrenzte Kapazität. Unser Bewusstsein kann lediglich etwa 40 Bits pro Sekunde verarbeiten. Ein Bit ist die Basiseinheit einer Information. Beim Lesen dieses Satzes verarbeitet Ihr Gehirn etwa 45 Bits. Der Verstand kommt also mit nur wenigen Informationshäppchen nacheinander klar, und ist somit relativ langsam. Das ist Teil unserer frühzeitlichen Erbsubstanz. Wenn Gefahr droht, muss rasch entschieden werden, nachdenken kann hierbei tödlich sein. Das Unbewusste wird also in kürzester Zeit mit einer enormen Menge an Informationen fertig. Und das hat sehr weitreichende Konsequenzen. Zum Beispiel für das Marketing. Täglich erhalten wir etwa 3.000 Aufforderungen, etwas zu kaufen, doch etwa 95 Prozent dieser Werbebotschaften erreichen den potentiellen Kunden zu einem Zeitpunkt, wo kein Interesse oder Bedarf besteht. Zugleich ist die bewusste Aufnahmekapazität mit ca. 40 Bits pro Sekunde sehr beschränkt. Hier wird deutlich, weshalb zahlreiche Marketingexperten herausfinden wollen, wo der Logenplatz im Kopf der Kunden ist und inwiefern man das riesige Potential der unterschwelligen Verarbeitung nutzen kann. In zahlreichen Studien wurden überraschende Erkenntnisse gewonnen, hier eine Kostprobe:

Testpersonen wurden aufgefordert, sich Werbespots am Bildschirm anzusehen. Zugleich liefen am Bildschirmrand Gewinne und Verluste von Aktienunternehmen mit. Am Ende der Tests wurde den Probanden eine Liste von börsennotierten Unternehmen vorgelegt und gefragt, von welchen Firmen sie Aktien kaufen würden. Eine deutliche Mehrzahl entschied sich für jene Unternehmen, die zuvor am Bildschirmrand mit hohen Gewinnen präsentiert wurden. Für Lernleistungen bzw. Werbebotschaften, das wird hier deutlich, ist eine konzentrierte und bewusste Aufmerksamkeit nicht unbedingt erforderlich. Das Gehirn arbeitet immer, ist immer in Betrieb, lernt also unentwegt, verarbeitet und entscheidet permanent, eben auch unbewusst. Von daher wäre es ein Irrtum zu glauben, gelernt wird lediglich in Bildungseinrichtungen oder entsprechenden Situationen. Und Werbebotschaften erfolgreich an potentielle Kunden zu bringen, ist ja auch ein Lernprozess.

Wo ist der Logenplatz im Kopf des Kunden?

Wir sind also in der Lage, unbewusst und ohne sich mit voller Aufmerksamkeit darauf zu konzentrieren, etwas zu lernen. Doch Voraussetzung für eine effektive Aufnahme und Verarbeitung von Informationen im Gehirn ist, dass die Informationen neu und bedeutsam sind! Unser Gehirn besitzt einen Neuigkeitsdetektor. Dieser Hippocampus, so genannt, weil er einem Seepferdchen gleicht, überprüft zunächst alle eintreffenden Informationen darauf hin, ob sie neu sind. Sollte dies der Fall sein, werden die Informationen eingeschleust. Zugleich wird überprüft, inwiefern diese Informationen bedeutsam sind, und – wenn ja – werden sie mit den bestehenden Neuronen verknüpft. Es ist demnach weniger wichtig, was z.B. in einer Werbebotschaft vermittelt wird, sondern welche Bedeutung es hat. Hierfür wurde folgendes Experiment durchgeführt. Man gab Testpersonen jeweils ein Glas Coca Cola und ein Glas Pepsi Cola, verbunden mit der Frage, welches Getränkt ihrer Meinung nach besser schmecke. 51 Prozent entschieden sich für Coca, 49 Prozent für Pepsi. Dann wurde dieser Geschmackstest wiederholt, die Probanden wussten allerdings, in welchem Glas sich Coca oder Pepsi befand. Ergebnis: 77 Prozent bevorzugten Coca und 23 Prozent Pepsi. Fazit: Präsentiert man Menschen eine attraktive Marke mit hohem Bekanntheitsgrad, wird der Nucleus Accumbens, auch „Lustkern“ oder „Haben-Wollen-Kern“ genannt, besonders aktiv. Um ein Markenbild zu erzeugen, muss das Gehirn ein neuronales Netzwerk, ein Muster, bilden. Dann genügt ein kleiner Impuls, um die Gesamtmarke aufzurufen. Wir hören ein akustisches Signal, beispielsweise das Jingle „Sa-nos-tol°“ oder sehen ein magentafarbiges ...T... der Telekom – das komplette Markennetzwerk ist aktiviert. Ein weiterer Effekt gesellt sich hinzu: Um keine Energie für diesen Entscheidungsprozess zu vergeuden, schaltet das Gehirn auf „Automatik“. Die Markentreue ist aus diesem Grund eine bekannte und im Wettbewerb verständlicherweise unbeliebte Hürde, die bei Neueinführungen von Produkten erst einmal überwunden werden will.